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            1. 三只松鼠一跃而起的背后真相

              不可或缺的企业领头人

              传统营销达人的电商之路

              • 营销书籍

                自学营销,摆过地摊开过冷饮店卖过VCD但多次创业失败

                章燎原25岁之前是贴着浪子+流氓标签的,那时的他,个子瘦小却喜好拉帮结派;文化不高却爱指使那些刚分配的大学生们替他干活,他的主管和同事看到他都绕道走。但他却有个不为人知的爱好:看书。当然是背着人的,他羞于让别人知道他爱读书,那些世界名著、营销书籍静静的陪着他渡过了这段流氓岁月?!翱笕录币院?,创业的梦想在少年章燎原心里生了根。就在这7,8年的时间里,章燎原坚持一边自学,一边创业?!鞍诠靥?,开过冷饮店,卖过VCD?!贝永疵挥谐晒?,但一直在坚持。

              • 安徽詹氏食品

                詹氏食品从一线销售到营销经理的10年坚果行业经验

                26岁的时候,章燎原还在社会上飘荡。他开始反思,“在当时的大环境下,没钱也没有合适的机会去创业?!毖≡褚患夜救ナ导约憾嗄昊鄣挠恫攀亲钍导实?。一年后,章燎原“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,负责芜湖地区的一线销售。两年内,一个芜湖市场胜过了省会合肥的总营业额,詹氏的知名度迅速打响。29岁的他,被破格提升为詹氏的营销副总经理,指挥整个品牌横扫安徽,把詹氏一步步做了起来。

              • 壳壳果

                成功打造詹氏网络坚果子品牌——壳壳果,电商经验得以积累

                在感受电子商务的诸多优势之后,2010年10月,老爹创立淘品牌”壳壳果“,开始了自己的电商经营之路。由于有着多年的坚果销售经验,不到一年,2011年1月1日,章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在电子商务平台淘宝上登录了,不到一个月的时间,凭借精美的包装和良好的口感就赢得了不错的销售业绩和市场口碑,同时提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念??强枪谡铝窃拇煜?个月内销售即超过1000万,被誉为电商界的一匹黑马,章燎原也得到了“壳壳老爹”的封号。

              • 三只松鼠

                离开詹氏,开始自己的梦想——三只松鼠

                当业界都以为章燎原会继续经营壳壳果的时候,2012年,1月11日,章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》,宣告正式离开詹氏,开始找寻自己的梦想。2012年2月1日,章燎原发布第一条微博求贤令,开始为三只松鼠招纳有志之士。6月19日,三只松鼠在淘宝(天猫商城)试运营上线,8月25日,上线65天,在天猫坚果类目销售跃居第一名。2012年天猫双十一大促,日销售766万。2013年天猫双十一,创造单日销售3562万。2013年12月27日,2013全网年销售突破3亿元。

              专业人才组建超强团队

              • 三只松鼠团队

                三只松鼠团队部分成员加入经历

                三只松鼠PPC专员:他知道了三只松鼠和松鼠老爹后,他才发现自己真正要找寻的企业和追随的人,他主动应聘过,但是不善言辞外表木讷的他连复试都没机会拿到。他并没有因此放弃,反倒研究起”曲线救国“来,他明白需要主动自我营销,他刻意搜寻松鼠老爹的网络足迹,于是他精心筹划一个多月,写了一篇分析的帖子,并附带了大家都不明所以感兴趣的思维导图,注册了一大批马甲自己给自己顶贴,并处处私信给微博大号,求转发。最后尽力一些曲折经历后加入了章燎原的三只松鼠。

              环环相扣出的好产品

              淘品牌是做出来的

              小松鼠一样也有大梦想

              • 三只松鼠

                早在章燎原还是壳壳果任CEO的时候,他就已经萌生了这个名字,考虑到动物形象对互联网品牌的可塑性(如天猫、雅虎、猫扑、搜狗)和松鼠对坚果食品的亲和力,他想注册‘小松鼠’这个品牌。只是未及施展,就离开了壳壳果。等到自己正式创业要注册品牌的时候,发现小松鼠已经被人注册掉了。无奈,他只好去联想一只松鼠、两只松鼠,中国人又有以三为美的习惯(大人们讲故事总会讲从前有三兄弟……),遂敲定品牌名为“三只松鼠”。章在接受媒体采访时说,三只松鼠这个品牌名称第一个比较好记忆,第二个三只松鼠用一个动物加上三只,他能够形成一种互动性,这两种前提下实现了互联网更易于传播。

                • 湿纸巾

                  湿纸巾

                • 钥匙扣

                  钥匙扣

                • 卡套

                  卡套

              强大的双线营销能力

              • 三只松鼠碧根果

                在红海中挖掘蓝海

                坚果类市场,是个红海市场。但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海市场。我们看到碧根果极具成长力,它离市场饱和还远得很。重要的一点是找到优势消费群体。对三只松鼠来说,用比如钻展,比如双11,比如聚划算找到优质来源,,然后疯狂投入相应渠道费用资源倾斜,全力投入扩大该优质来源。接着通过好的描述,卖萌式销售,极致的用户体验来赢得客户。所以,章燎原选择碧根果作为主打,是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

              • 卖萌营销

                卖萌营销

                “亲”是淘宝的,“主人”才是三只松鼠的,三只松鼠的所有客服或者新媒体网络运营在互动时一律称消费者(不管是已经购买的或者是潜在消费者)是“主人”,以纯个性化服务消费者的方式打破客服与主人间单纯的买卖关系。这样的效果是,消费者眼前一亮,乐了,爽了顺手就分享了,也达到了口碑传播的效果。

              • 品牌动漫化

                品牌动漫化

                亲切的卡通吉祥物及其衍生的动漫作品更能体现品牌和产品的内涵,能够在品牌(产品)与消费者在某一意识形态上建立一种和谐共鸣的契合点,最终给消费者的感受是:企业了解我,品牌代表我。使公众对企业产生一致的认同感,从而赢得社会大众及消费者对企业的信赖与肯定,有效地开拓和扩大市场,促进产品销售。三只松鼠的动漫形象以其极具亲和力、及富人性化的特点满足着消费者的个性化和差异化的消费需求,同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。

              • 壳壳果

                培养维护粉丝群体

                有新闻媒体专员和SNS专员来看,章燎原打算将松鼠老爹的角色扮演到底,通过明星CEO+产品文化,打造粉丝的认同感,并通过各种SNS平台,建立粉丝交流的平台,鼓励粉丝微博分享,完成粉丝文化的传播和消费闭环,这样做一是能达到持续人人传播的效果,而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少三只松鼠的”暴力“营销(例如淘宝首页,天猫一级关键词的推广,都是很烧钱的行为,除了产品,网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出)。同时还制作品牌衍生品黏在粉丝身边。

              编者结语

              从上面的分析来看,三只松鼠的优势在于创始人在线下和线上的经验,其行业的商业本质没有变化,还是零售+品牌。现阶段发展很快的另一个原因是,传播手段上用了互联网化的思路。那么作为电商企业的我们是不是可以从中得到些许的启发和思考呢?另外,关于三只松鼠,小编还想说两点,1、三只松鼠还需继续面对零售品牌本质上要面对的问题,比如产品质量管理、产品来源控制、上下游把握以及保持和提升品牌等。2、三只松鼠的B轮融资也已经完成,这么看来,章燎原有意增加产品线(挖掘产品深度),不单是坚果炒货那么简单。

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